Müşteri ile tüketici aynı şey mi?

Pazarlama faaliyetlerinin doğru planlanması, satış eylem planlarının etkinliğinin sağlanması, marka tutundurma çalışmalarının başarısı için bana göre önemli konulardan birisi “müşteri” ile “tüketici” kavramlarının doğru bilinmesi ve aralarındaki ince farkın doğru anlaşılmasıdır.
Genel ve basmakalıp birçok tanımı kabul etmekle birlikte müşteriyi; “bir ürünü (mal veya hizmet), kendisinin veya bir başkasının tüketmesi ya da kullanması amacı ile bedelini ödeyerek satın alan kişi”, tüketiciyi ise “bir ürünün bedelini ödese de ödemese de ürünü tüketen veya kullanan kişi” olarak tanımlamayı daha doğru buluyorum.
Müşteri ve Tüketici tanımlarını yukarıdaki şekli ile kabul ettiğimizde hemen fark edilecektir ki, bir ürünün müşterisi olma durumu ile tüketicisi olma durumu her zaman aynı kişide oluşmayabilir. Bir başka ifade ile bir kişi satın aldığı bir ürünün hem müşterisi hem tüketicisi olabilirken bazen bir ürünün müşterisi olmasına rağmen tüketicisi olmayabilir. Örneğin öğle yemeği için lokantaya giden bir kişi yediği, parasını ödediği öğle yemeği ve yemek boyunca aldığı servis hizmetlerinin hem müşterisi hem tüketicisi durumundadır. Ancak bir başka örnek olarak bebeği için marketten bebek maması alan bir anne veya baba satın aldıkları bebek mamasının müşterisi olmalarına rağmen, bebek mamasının tüketicisi bebekleridir. Bir otomobil markasının plazasına giren ve kendisi için bir otomobil satın almak isteyen kişi satın alacağı otomobilin hem müşterisi hem tüketicisi durumunda iken, satın alma yeterliliği olmayan eşine veya çocuğuna otomobil alan kişi o satın alma operasyonunda otomobilin müşterisi kendisi, tüketicisi otomobili satın aldığı eşi veya çocuğu olmaktadır. Müşteri segmentasyon kavramı ve yöntemleri ile ilgili detaylara bu yazımda girmeyeceğim. Bu yazımda ifade etmek istediğim müşteri segmentasyonu ve analizinin “ürün inovasyonu” açısından önem ve önceliğidir.

Müşteri ve Tüketicilerin Bir Ürünle İlgili Beklentileri Farklıdır

Ürünlerin pazar başarısının önemli bileşenlerinden birisi, ürünlerin hedef kitlesinin beklentilerini karşılama konusundaki yeterliliği iken, bir diğer bileşeni o ürünün aynı beklentileri karşılayan rakip ürünlere kıyasla talep edilen bedeli hak edip etmediğidir. Bir başka ve daha kısa ifade ile ürünün fayda – maliyet analizi sonucunda hedef kitlesinin pozitif değerlendirmesi ürünün pazardaki başarısı için çok önemlidir. Bir ürünün hem müşterisi hem tüketicisi olma durumunda olan kişi, ürünü satın alma esnasında önce ürünle ilgili faydalara daha sonra da maliyetlere odaklanacaktır. Örneğin kendisi için bir akıllı telefon almak isteyen kişi, ürün seçimi esnasında önce akıllı telefonun kendi ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığına daha sonra da fiyatının uygun olup olmadığına odaklanacaktır. Müşteri ve tüketici olma durumunun farklı kişilerde olduğu ürünlerde ise durum biraz karmaşıktır. Ürünün sadece tüketicisi durumunda olan kişi öncelikle ürünün vaad ettiği faydalara sonra bu faydaların kendi ihtiyaç ve beklentilerini karşılama yeterliliğine, bir başka ifade ile ürünün kendisini ne kadar mutlu ve memnun edeceğine odaklanır. Yine akıllı telefon örneğinden yola çıkarsak, babasına bir akıllı telefon aldıracak genç öncelikle bir akıllı telefondan beklentilerine odaklanacaktır. Daha sonra odaklanacağı şey ise babasını beğendiği akıllı telefonun maliyetine ikna edip edemeyeceği veya nasıl ikna edeceği olacaktır.
Bir ürünün sadece müşterisi durumunda olan kişi ise öncelikle ürünün maliyetlerine daha sonra ürünün tüketimine sunacağı kişiyi ne kadar mutlu ve memnun edeceğine odaklanacaktır. Yani çocuğuna akıllı telefon almak için mağazaya giden bir baba ilk olarak bütçesine uygun bir akıllı telefon olup olmadığına, daha sonra bütçesine uygun bu akıllı telefonun çocuğunu mutlu edip etmeyeceğine odaklanacaktır. Ya da çocuğunu bütçesine uygun bir akıllı telefonu almaya nasıl ikna edebileceğine odaklanacaktır.
Bu noktada önemli bir hususu gözden kaçırmamak gerekir. Bir ürünün Müşterisi ve Tüketicisi olan kişinin satın aldığı şey yani para ödemeyi göze aldığı şey bir ürünle ilgili faydalar ve beklentiler iken, bir tüketici için ürün satın alan müşterinin para ödediği şey ise tüketicide oluşacak mutluluk ve memnuniyetinden dolayı kendisinden duyulacak memnuniyettir. Bunu bir örnek ile anlatmak daha doğru olacaktır.
Torununu ziyaret etmek için yola çıkan bir dedenin bakkala uğrayarak bir çikolata aldığını düşünelim. Dede burada aslında yaşlılığın getirdiği birçok rahatsızlığından dolayı yiyemeyeceği bir çikolata için para ödememiştir. Dede burada çikolatayı verdiği zaman torunun yüzünde oluşacak gülümsemeye ve torunun çikolata için kendisine yapacağı teşekkür esnasında hissedeceği duyguya para ödemiştir.